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互聯網攪局汽車后市場 傳統企業轉型謀變

打印 關閉2018年04月19日13時53分44秒來源:經濟觀察網


北京糟糕的交通正在讓車主們變得“專業”起來,以應對各種突發情況。1月,宋從超添置一個行車記錄儀,這可以防止碰瓷以各種厘清各種事故問題的責任。在琳瑯滿目的產品陳列區,他曾一度被360實惠的產品吸引,但最終選擇了價格稍貴的飛利浦的產品。“質量更靠譜,功能性更好。”宋從超說。

宋從超的選擇可以說是過去幾年中,汽車后市場行業大變化的一個縮影。回顧2015年的車市,汽車行業進入增速大幅降低的微增長時期,不論是車企還是流通環節的經銷商亦或者整車配套零部件企業,都主動或被動地開啟了轉型大幕。轉型的一個重要方向是,向汽車制造的后端要利潤。

比如北汽集團,其董事長徐和誼在一次講話中提出,未來在汽車的產業鏈條上,北汽的制造業只有整個鏈條10%的利潤,零部件會占據20%-30%的利潤,而處于后端的服務業將有60%-70%的利潤。除了汽車產業鏈條上的企業,一些外行也在紛紛加入對后市場蛋糕的爭奪之中。

從谷歌的地圖與自動駕駛技術,到蘋果的Carplay車載智能手機嵌入系統,再到阿里巴巴的高德地圖和騰訊的打車軟件,又比如令宋從超糾結的小米、360等互聯網公司的車用產品,顯示了IT業的汽車制造“外行們”對于汽車后市場的虎視眈眈。而當前,IT企業跨界造車又成為了熱點話題。

對后端市場的爭奪已經展開,除了互聯網公司,如傳統家電企業美的、格力、海爾等也有意進入車用產品市場,而原本的零部件制造商們和后市場服務提供商也在積極尋求改變,以挖掘市場。除了企業之間的合縱連橫、重組,還有內部的改革也在緊張地進行著。

未來,在汽車后市場領域,這些新老企業將進入激烈的交鋒期。新興的企業將給這個行業傳統的霸主怎樣的沖擊,又將被怎樣地回擊,是未來行業中一個長久看點。而毫無疑問的是,諸多新生力量的加入,以及傳統企業的改變,最終將使得行業格局出現巨大的改變。

后市場的“新挑戰者”

中國已擁有世界上龐大的汽車保有量,而持續快速的發展讓這個市場充滿了各種機會,孕育著無限潛力。截止2015年,中國汽車保有量已經達到1.7億。而在短短幾年時間內,中國汽車后市場銷售額已由2005年的880億元增至2014年的7000億元,在2015年該數字已經達到接近8000億元的規模。

這不僅僅是因為汽車市場規模的擴大。在汽車逐漸普及到家庭之后,汽車文化迅速發展,相比于十年前,一個鮮明的轉變是,很多人逐步把車作為其生活延續的一部分,這直接催生了汽車服務和用品市場的后市場的繁榮。如今,后市場中各種服務和產品已多得令人眼花繚亂,不同產品推陳出新的速度超出想象。

不但在產品和服務上,大家在營銷模式等方面也屢有創新,而且整個產業鏈也在日益細分。這種細分過程伴隨著越來越多的新玩家加入——比如,車用吸塵器上有海爾、美的等傳統家電商進入;在車載空氣凈化器上,有3M等企業加入;在行車記錄儀上,有小米、360等企業殺入,后市場龐大的蛋糕吸引了越來越多的“外行”加入。這對于一直耕耘在該領域的企業來說,產生了較大的沖擊。

特別是“互聯網新貴”的切入,顯得十分簡單粗暴——通過準確把握行業機遇,以低廉的價格迅速占領零售市場,短時間內就造成市場份額變動。比如360的行車記錄儀,就沿襲了一貫的路徑。效果也很明顯。360行車記錄儀在去年雙十一當天的銷售量達到了20萬,排在行業前列。而去年11月小米生態企業之一小蟻科技推出的行車記錄儀在淘寶眾籌,一天的時間小蟻行車記錄儀的眾籌金額就達到了578萬元,眾籌名額全滿,也可謂是行業之最。

但與傳統企業相比,“后來者們”簡單粗暴的做法伴隨著風險,而與低價策略相伴的,是隨之而來的如何滿足不同客戶群體的差異化需求,以及創造附加價值的問題。以車載空氣凈化器為例,因為空氣污染的多樣性,就需要不同的解決方案來對應。同樣,車主對行車記錄儀也存在24小時監控,前后雙鏡頭監控,甚至夜視強化功能的需求。

比如,北京的pm2.5問題,新車的甲醛問題,春天的花粉問題,工業區的車主可能還有解決化工污染的需求等,滿足這些需求所要求的工業水平跟互聯網公司起家的手機通信要求的工藝是截然不同的。這也是宋從超這樣的車主在選購時遲疑的因素。而這也成為傳統制造商們的“新機遇”。

傳統企業轉型開啟

但改變實際上早已就發生。在汽車后市場中,有眾多知名的品牌,這些企業大部分有悠久的歷史。比如在汽車產業領域耕耘了130年的德國企業博世,其產品涉及了汽車零部件各個方面,并在諸多方面保持領先。又比如荷蘭汽車零部件巨頭飛利浦,其汽車照明業務也有超過百年的歷史。這些企業在近年都進入了轉型期,他們的改革步伐堅定而有力,甚至遠超于外界預計。

一個簡單的例子是,飛利浦汽車照明在近期更名為“飛利浦汽車生活”,“這是飛利浦應對新時期汽車文化和汽車生活的重要舉措。”飛利浦汽車生活區域副總裁及大中華區商務部總經理單軍對經濟觀察報記者表示。這番表態,意味著飛利浦將在汽車后市場上投入更多資源,特別是在中國市場將會有更多動作,以進一步擴大市場。

而作為德國工業4.0的典型代表,博世的轉變早已經開始。“博世對互聯網是深深熱愛和擁抱的。”博世中國總裁陳玉東近日對媒體表示。博世期待擁抱互聯網以改變未來產業,重點將深耕智能化、互聯化以及電氣化領域,并繼續以客戶導向理念推動產業發展。而飛利浦的轉型則是拓展汽車新業務。

2011年,基于對市場的預判,飛利浦率先進入車載空氣凈化器領域,目前其市場占有率約為43%。面對新的市場要求,飛利浦的做法是借助汽車行業和家電行業經驗和資源,并利用互聯網思維提升客戶體驗。比如推出APP控制的車載空氣凈化器,該款產品自帶電源,可以通過APP預先設定,車主上車時,已經通過預凈化完成了對車內空氣的凈化,從而獲得凈化完的潔凈空氣。2013年,飛利浦又推出行車記錄儀,該板塊每年保持3-4倍增長。與互聯網公司的定位差異,推動飛利浦更多地關注市場定位,重點開發高附加值的產品。比如可以實現7*24小時監控的行車記錄儀,價格雖然是互聯網公司產品的3-4倍,仍舊獲得優異的銷售表現。飛利浦汽車生活業務中,汽車用品業務規模和售后市場汽車照明業務規模的比重已經變為1:1,業務結構實現轉型。“在售后市場汽車照明領域,我們是毫無疑問的市場領先者。售后市場的重要性不僅在于當前的生意規模和商業利潤,更關鍵是給我們帶來無限的生意成長空間。”單軍判斷說。

這促使飛利浦汽車照明的業務不斷擴充并多元化。今年,飛利浦汽車生活安排了多款新產品上市,這將再次擴充其進攻市場的“彈藥庫”,使其轉型向深度進行。飛利浦和博世的轉型是汽車行業“傳統大佬”自我改革的縮影。實際上,面對互聯網企業的進入,傳統企業們并不擔憂。

比如博世在研發方面投入了約10%的巨額費用是其他互聯網企業所不能企及的高度,而其所有的研發也真的都是面向主機廠客戶的需求。作為全球多家汽車廠商核心零部件供應商的飛利浦也同樣將自身的研發和設計基于整車設計和標準之上,這使得他們擁有互聯網企業無法比擬的優勢。“在安全性和車內使用便利性上,新進的互聯網企業無法與擁有大量經驗和數據的零部件巨頭相提并論。”分析人士指出。“對我們而言,機會是如何去滿足消費者車內生活質量需求的提升。”單軍說。另一方面,打破售后壟斷已經成為不可逆的趨勢,充分競爭不可避免。而未來,競爭產品會越來越多,銷售渠道也會更加多元——不論是傳統汽車企業還是新加入者,在越來越開放的市場面前,不斷改進自身,提供過硬的產品和優質服務才是生存之道。

編輯:all2car 聲明:
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